北京環球影城的文化IP啟示

2021-09-18 10:47:52    作者:馬政     來源:中國文化報     瀏覽次數:

  9月20日,北京環球影城主題公園將正式開業。日前,筆者在該項目試運行期間,親身感受了這個全球超級IP的魅力。

  環球影城項目不是簡單的大投入、大規模、大流量的疊加,也不是單純的文化產品景區化,而是建立在高度的工業文明、成熟的商業模式和標準化管理基礎上的文化產業成果和結晶。其產品基礎是系統化、產業化的成熟電影產品。其操作流程是產品定制、生產、營銷、客戶培養、二次營銷、價值增值、創造客戶、以需定產,從而形成循環的全產業鏈聯動。其商業邏輯是通過電影場景和核心標志物的實體化展現,使得IP形象通過全產業鏈延伸、營銷,實現電影IP的影迷和流量兌現,目標是對IP價值的深入挖掘和效益最大化,并創造新的客戶和需求、引入更多流量。

  細究其商業邏輯,第一步是文化IP的持續深入塑造。通過高水平的商業策劃,創造新的市場。環球影城選取的哈利·波特、侏羅紀公園、變形金剛、小黃人、功夫熊貓等IP,經過多年打造,核心銀幕形象和文化IP已經深入人心,這是潛在客戶的基本盤。北京環球影城特別選取了功夫熊貓主題,打造了全封閉的功夫熊貓蓋世之地游藝館,把中國風、本土化的特色做到了很高的程度,充分展示了這個國際品牌本地化營銷的理念和風格。

  第二步,文化IP的實體化。把觀眾變游客,從影院到樂園。將虛擬的電影場景和人物形象在主題公園中進行實體化展現,實現文化符號的流量在旅游場景中變現。比如,比照電影全景再現的哈利·波特魔法小鎮、霍格沃茨城堡,讓影迷們在游覽過程中身臨其境,侏羅紀世界的努布拉島則讓新穎刺激的游藝項目和電影情節融為一體。一些傳統的游藝項目,比如功夫熊貓的“炫轉武俠”,雖然就是傳統的旋轉木馬項目,但由于有了電影元素的注入和包裝,給影迷和游客帶來了別具一格的新體驗,讓老項目煥發了新活力。

  第三步,全產業鏈營銷,實現IP價值最大化。通過合理的規劃布局,實現吃住行游購娛的全產業鏈盈利模式,讓游客成為顧客。公園每個主題的游藝路線都經過精心設計,每個項目的出口都是裝飾精美的相關電影紀念品專賣店,讓游客在體驗電影場景的興奮中增加購買欲望,實現情境消費。筆者就在哈利·波特魔法小鎮見到很多身著格蘭芬多魔法袍、手持魔杖的少男少女不時從身邊經過。在游客排隊等待的過程中,設置在各個地方的大屏幕會循環播放經典的電影片段,不斷強化游客對電影的印象。公園還設有專門的影院,通過游藝項目實現二次觀影。

  第四步,繼續強化IP塑造,創造新客戶。根據市場調研繼續推出新影片、新形象,把游客變成觀眾。通過主題公園、專賣品銷售,實現創造新客戶的過程。如此循環往復,產業鏈上的各個環節互相促進,在這個過程中將IP形象不斷強化,影響不斷擴大,價值不斷提高,客戶不斷增加,成為一個超級盈利的產業鏈。

  在主題公園運營模式以及超級IP的商業邏輯方面,我們需要擇其經驗,為己所用,推動文化產業和旅游業高質量發展,防止形成國際巨頭降維打擊,造成我國文化傳播和商業價值實現的被動。筆者認為,環球影城有三方面值得我們的文旅企業借鑒。

  一是要強化文化IP的意識。中華民族有著悠久的歷史和燦若繁星的文化成果,為文化產業的高質量發展提供了廣闊前景、豐富素材和堅實基礎。但是目前我們還缺乏對文化IP的深入挖掘和有力塑造。比如電影《功夫熊貓》《花木蘭》,元素是中國的,而版權卻屬于美國好萊塢夢工廠。國內企業也曾經創造了很多成功的影視IP,比如喜羊羊和灰太狼、熊出沒、哪吒等,也創造了很高的商業價值,但是缺乏持續性的塑造和資源整合能力。

  二是要有產業化的思維。文化產業要想創造更多的市場價值,就要有工業化的設計和商業化的運作,把產業鏈拉長,形成體系化。這方面《熊出沒》《喜羊羊》的團隊做了很好的嘗試,在動畫片的基礎上推出了電影版的賀歲片,并試水主題公園、特色酒店的運營,得到了市場很好的回應。不過,目前看其都是單一題材,沒有實現多主題化,客戶群體相對較單一。再有就是在IP形象的持續塑造上,有很多產品出現了斷檔,難以形成研發、生產、銷售、再研發的循環。另外,其他的一些IP還僅僅停留在紀念品銷售的環節,缺乏深度開發。

  三是要將文化IP按照項目化的模式來打造。要用管理項目的模式和思路來打造文化IP,從選定、規劃、評估、審核、組織、實施直到完成,成為一個整體的過程。在IP的策劃時加強市場調研,明確需求,有的放矢,以銷定產。在項目的推進過程中,明確階段性目標、完成時限、考核標準,形成完善的管理體系,并根據市場調研進行動態修訂。在項目的銷售上,加強宣傳和營銷策劃,及時做好客戶滿意度調查,委托專業機構對社會效益和經濟效益進行綜合評估。結合市場反饋,不斷完善項目,促進二次消費,推動IP的定型,不斷提升吸附力和黏性。

編輯:liqing

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